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金六福中秋节整合营销案例

标签: 活动营销
2018-05-24 03:49:56
金六福中秋节整合营销运动
2005年金六福年针对传统佳节中秋市场,开展的一场的整合营销运动,“中秋团圆·金六福酒”。
 
该案例从背景分析(包括行业分析、市场分析和产品分析)、营销目的、  营销策略以及品牌传播的执行和效果分析等几个方面对 “中秋团圆·金六福酒”这一策划进行了具体阐释。    

首先,分析背景:通过研究市场,金六福发现, 中秋是一年中酒销量最好的时节之一,同时作为传统佳节中秋也是自己“ 福”文化为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段。

其次,明确营销目的:金六福把深化品牌形象放在了促销活动目的的第一位,着力点在于通过品牌管理的推进从而促进销量。  

营销策略上:将此次中秋营销活动分为四个途径: 流通渠 道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示,分别对这四个途径制定出不同的策略。在品牌传播的执行上采用了电视广告、平面及广告软文、提醒式广告以及事件+活动的形式。最后,回归市场调查分析营销效果总结经验教训。    案例分析:  从整体上看这是一个比较成功的案例,

它的优点有以下几个方面:

 一.在定位方法上选择文化定位,将民俗文化与企业“福”文化巧妙地结合,能够得到消费者情感上的认同。

  二.品牌传播的执行上形式多样且效果显著。金六福通过平面广告《月圆篇》将“小家”的团圆提升到了一个新的高度,即“大家”的团圆和“国家”的团圆,将华夏子孙对民族团圆和国家团圆的急盼心情书写无遗。 “中秋团圆·金六福酒”这句广告语其巧妙的语境更是直接渗透中国消费者的内心消费需求,把现代人对亲情、团圆的感悟与寄托表达得淋漓尽致,在传播上与消费者形成对接。

 三.对市场进行了准确的分析,抓住了中秋这个酒业销售高峰期,在同类产品采取营销措施之前提前采取各种促销手段进入市场。  随着产品主导时代的过去,传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小,产品可替代性的日益加剧。在这种状态下,整合营销传播在企业发展中将会发挥越来越重要的作用。
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