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精确细分 动感地带赢得新一代

标签: 精准引流
2018-05-24 03:50:48
      精确细分 动感地带赢得新一代
      案例主体:中国移动通信公司 
      市场地位:市场霸主 
      市场意义:凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
      市场效果:动感地带的用户已远远超出一千万,并成为移动通信中预付费用户的主流。
      案例背景:中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。
      作为霸主,中移动如何保持自己的市场优势?
一、独特的品牌策略--另类情感演绎品牌新境界
      “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族,从心理特征来讲,他们追求时尚,对新鲜事物感兴趣,好奇心强、渴望沟通,他们崇尚个性,思维活跃,他们有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群落;从对移动业务的需求来看,他们对数据业务的应用较多,这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。
中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略:
      1、动感的品牌名称:“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显,充满现代的冲击感、亲和力,同时整套VI系统简洁有力,易传播,易记忆,富有冲击力;
      2、独特的品牌个性:“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性,同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式;
      3、炫酷的品牌语言:富有叛逆的广告标语“我的地盘,听我的”,及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带(M-ZONE),年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣;
      4、犀利的明星代言:周杰伦,以阳光、健康的形象,同时有点放荡不羁的行为,成为流行中的“酷”明星,在年轻一族中极具号召力和影响力,与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵,从而形成年轻人特有的品牌文化;
      “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求,吻合他们的消费特点和文化,更是提出了一种独特的现代生活与文化方式,突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵,是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
二、整合的营销传播--以体验之旅形成市场互动
      “动感地带”作为一个崭新的品牌,更是中国移动的一项长期战略,在进行完市场细分与品牌定位后,中移动大手笔投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,通过体验营销的心理感受,为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜!
      1、传播立体轰炸:选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等,将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体;
      2、活动以点代面:从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围,进行“传染”;
      3、高空地面结合:中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时,各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动,建立校园联盟;在业务形式上,开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动,为消费群体提供实在的服务内容,使高空地面相结合;
      4、情感中的体验:在所有的营销传播活动中,都让目标消费群体参与进来,产生情感共鸣,特别是全国“街舞”挑战赛,在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智,起到了良好的营销效果;
      “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环,抓住了市场明日的高端用户,但关键在于要用更好的网络质量去支撑,应在营销推广中注意软性文章的诉求,更加突出品牌力,提供更加个性化、全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度,路才能走远、走精彩!
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